Vad gör en vinimportör och småföretagare när plötsligt stora delar av underlaget för verksamheten försvinner? Ropar på hjälp och väntar på stöd eller försöker att hitta lösningar för att anpassa företaget till en ny situation? Precis det här var det som hände när pandemin slog till och restauranger och andra serviceföretag stängde ner och dessutom varutillförseln tog längre tid eller uteblev p.g.a. kaos i transportbranschen. BKWine Magazines Carl-Erik Kanne träffade Margareta Lundeberg, en av grundarna av Handpicked Wines och pratade om hur de ridit ut stormen.
Mycket har skrivits om vad som hänt med hotell- och restaurangbranschen. De som där förefaller ha klarat sig bäst är de som varit kreativa och flexibla och därigenom lyckats undvika totalstopp och konkurs, men jag tänkte att det kunde vara intressant att se hur det såg ut för en vinimportör och egenföretagare utan back-up hos högre makter i näringskedjan.
I anslutning till en sortimentsprovning på Handpicked Wines i Stockholm fick jag en pratstund med Margareta Lundeberg, grundare och delägare tillsammans med sin man Måns som också sitter i styrelsen jämte en svåger. Ett ganska typiskt familjeföretag i branschen med ca 20 anställda och en omsättning på 55-60 miljoner kronor.
Vad som hände hos Handpicked Wines var att alla restaurangkunder i stort sett upphörde eller kraftigt minskade sina inköp och att romen Diplomatico, som sålts på Finlandsfärjorna, inte längre hade den kanalen tillgänglig. Ett halvdussin säljare hade inget att göra och fick permitteras.
Ledningsgruppen fick ta sig en riktig funderare på hur man kunde anpassa kvarvarande verksamhet till den verklighet som tycktes råda.
Här bidrog några viktiga drag i Handpickeds företagsfilosofi till att man trots allt inte bara såg mörker utan att det kunde finnas många bra utgångar:
- De viner man säljer är oftast av det lite mer udda slaget från mindre och kvalitetsinriktade producenter
- Teamkänslan var stark bland medarbetarna som mestadels är unga och med bra utbildning i vin
- Man är inte bara beroende av restaurangbenet utan försäljningen till och via Systembolaget var hälsosam och växande
- Kundklubben var och är en viktig kanal till ett ökande antal vinintresserade som intresserar sig för viner utanför volymvinerna.
För att bättre förstå Handpicked agerande bad jag Margareta ge en mer konkret bild av hur företagsfilosofin fungerar i praktiken.
För att börja med affärsidén, så här säger Margareta:
”Vår affärsidé är att erbjuda innovativa och spännande produkter på den svenska dryckesmarknaden. Vi importerar vin från hela världen. Vårt fokus ligger på trendiga och annorlunda viner, ibland vågade druvblandningar, spännande vinregioner och alltid på vinmakare med extra ambition. Många av våra viner är ekologiska eller biodynamiskt certifierade men för oss är det viktigaste att vi vet att våra producenter har stor respekt för hållbar vinodling och vinmakning.”
Det hela hade börjat med att Margareta ville dra mer nytta av sin sommelierutbildning då hon, efter några års anställning hos en större importör, kände att det skulle vara roligare att jobba med små producenter som hade fokus på hantverk och kvalitet och viner av det mer udda slaget.
Därför startade hon 2005 föregångaren till Handpicked, men upptäckte snart nog att det inte finns någon producent som vill vänta på att få en offert godkänd i Systembolagest stora upphandlingar. Därför behövde man sälja till både Systembolaget och till restauranger för att få verksamheten att gå runt. Dessutom, med den typ av producenter man valt att arbeta med, så var volymerna från producenterna oftast för små för att passa i Systembolagets upphandlingsmallar med styrda smakprofiler.
Leverantörerna (producenterna) är i hög grad ”handpicked” genom personliga besök och skapande av förtroendefulla relationer. När man väl en gång etablerat en bra kontakt så har samarbetet fungerat bra. Omsättningen av producenter är därför låg. Inte heller har man råkat ut för ”producentstölder” vilket annars är rätt vanligt i den här branschen. Det finns ca 1000 organisationer i Sverige idag som är registrerade för att importera vin.
Det enda märkbara avbräck man haft gällde five vinmärken som gjort Washingtonproducenten Charles Smith berömd (bl.a. Kung Fu och Bom Bom). Charles Smith såldes dessa till Constellation Brands 2016 och därmed tappade Handpicked dem. Vinerna fortsätter att produceras som tidigare med Charles Smith som konsult. Produktionsvolymen var runt 500 000 lådor per år i prisintervallet 12 till 15 dollar per flaska, vilket ska jämföras med de märken som Charles Smith behållit med cirka 350 000 lådor per år.
För Handpicked innebar det att man tappade runt 100 000 flaskor per år på Systembolaget. Bibendum, som är en del av konglomeratet Altia (ägt av finska staten), tog över dessa märken.
Företagsfilsosofin har genomsyrat verksamheten ända från start. Man undviker så långt som möjligt storskalighet, som t.ex. ”vinfabriker”, boxviner, och en strävan att växa till varje pris.
Det ska vara ”kul” på jobbet och där ingår att utvecklas i den takt man känner är naturlig.
Margareta var redan från start klar över att hålla verksamheten liten för att bättre kunna etablera och behålla en teamkänsla. Både hon och maken Måns kommer från en bakgrund i storföretag och önskade i möjligaste mån undvika onödig byråkrati och stelbenthet. Man har lyckats behålla flexibiliteten och anpassningsförmågan, vilket har varit till stor nytta när pandemin slog till.
Anställningar görs med magkänsla. För säljare är bra vinutbildning i botten viktig för att kunna föra en bra dialog med kunderna, restaurangerna, om vinets plats i deras verksamhet. Vidare bör man som anställd helst dela företagets värdegrund och vara en lagarbetare hellre än individualist. Som lagmedlem har man stor frihet att kreativt medverka i utformningen av program och planer. ”Frihet under ansvar.” Man har även breddat sin rekryteringsbas för yngre personer och har bl a en person som togs in via en hjälporganisation för högskoleutbildade flyktingar. Den personen har nu fått fast anställning. I de fall man tagit in personal genom kontakter får de vinutbildning via Handpicked.
Vad är då ”kittet” i bolaget? Hur motiverar man och behåller man sina anställda?
Att alla delar värdegrunden och familjekänslan är en viktig ingrediens. Viss motivation finns genom bonus eller provision. Personalomsättningen är mycket låg. Medarbetarna trivs uppenbarligen.
Ett led i personalmotivation har varit utbildning av medarbetarna. En del av detta är att anställda besöker producenterna och det senaste är att ha digitala möten mellan medarbetarna och producenter, vilket man nu har varje måndag.
Tack vare grundarnas bakgrund inom storföretag finns kunskap och erfarenhet som är till stor nytta för att nå lönsamhet i företaget. Man kan inte bara ha roligt utan måste samtidigt vara effektiv. Spilltider, onödiga möten och annat försöker man minimera.
När restaurangförsäljningen dök blev försäljningen via Systembolaget desto viktigare. En följd av att man väljer att arbeta med mindre producenter är att Handpicked har få viner i det fasta sortimentet. Istället har man tidigare inriktat in sig på beställningssortimentet (red. anm.: det är ju alltså importörernas egen utvalda sortiment, där Systembolaget endast är ett utlämningsställe utan annan roll) med delar av sitt restaurangsortiment.
Under pandemin har man ökat fokus på de så kallade tillfälliga lanseringar på Systembolaget. Detta segment är en förändrad och ökande del i Systembolagets utbud. Vid de tillfälliga lanseringarna kan man ibland komma upp till volymer på 5000-6000 flaskor och priser på 150-200 kr per flaska, vilket passar många av Handpickeds producenter bra.
Marknadsföringen gör man till stor del genom sociala medier och kundklubben samt via personlig försäljning till restauranger. I endast ett fåtal fall har man annonssponsring från producenter. De är för små för det. Den riktade försäljningen via kundklubben fungerar bra och de olika paket (blandade lådor) man säljer den vägen får ringar på vattnet.
Företagets webbsajt och dess kopplingar till kundklubben blev med pandemin viktiga länkar för att nå ut och här aktiverades även olika sociala media (Facebook och Instagram).
I kundklubben startade man digitala möten mellan konsumenter och producenter med Zoom där också vinprovning ingick. Den här sortens evenemang har blivit populära hos många vinimportörer. Handpicked startade också en liten vinskola med grundutbildning för att öka nyfikenheten på viner och vinhantering och därmed fler locka besökare till beställningssortimentet (tillgängligt via Systembolaget).
Kundklubbsverksamheten ger också en bra feedback om vilken sorts relation konsumenterna har till vin.
Positiva trender är att unga vinkonsumenter blir alltmer kunniga och krävande vad gäller hållbarhet, och även om druvodling och vinframställning. Det innebär dels att kunderna inte längre är lika priskänsliga eftersom tjugo kronor mer eller mindre inte blir så viktigt, när de vinerna ligger mellan 150 kr och 250 kr. Därför slår inte heller prisförändringar p g a valutaförändringar så mycket. Det innebär också att kunden är beredd att betala mer för ett vin som är av hög kvalitet och det blir därmed också mer över till vinbonden. En flaska idag som kostar 60 kronor eller ett boxvin för 150 kr, är ingenting vinbonden mår bra av.
Avslutningsvis framhöll Margareta att den inriktning man har valt även tycks fungera i en förändrad värld. Småskaligheten och anpassningsförmågan är de viktigaste faktorerna för detta. Handpicked har haft en stabil utveckling och har nu nått en ganska optimal storlek både för omsättningen och vad gäller personalen. Framtida förändringar både uppåt och nedåt känner man är hanterbara.
Här hittar du Handpicked Wines.
Du kan läsa mer om Handpicked Wines viner i våra tidigare artiklar om deras sortiment:
