Ner 6,5 % på ett år. Tredjeplats, distanserat av Australien och USA (dvs Kalifornien). Jagat av Italien (+14,9 %) och Sydafrika (+34,9 %!). Frankrike och franska viner har det inte lätt på den engelska marknaden, att döma av en intressant artikel av Charles Metcalfe i den brittiska tidningen The Telegraph ”Zut alors! French wine sales go down the drain”.
Charles spekulerar i orsakerna. Till exempel skattehöjningar. Det verkar väl inte så troligt, eftersom skatten höjts lika mycket för alla. Andra hypoteser: Den gamla vanliga (tveksamma) tesen om att franska vinnamn och etiketter är så obegripliga. Vad är så mycket mer lättförståeligt med ”Penfold’s Yattarna Chardonnay Victoria” än ”Louis Jadot Chevalier Montrachet Les Demoiselles Grand Cru” från Bourgogne (knappast troligt att man är spekulant på det vinet om man inte vet att den är från Bourgogne)? Men det stora problemet med detta är förstås att man har ingen aning om hur en chardonnay kommer att smaka – finns inte många likheter mellan en Chablis och, ja, Yattarna; eller mellan en pinot noir från Patagonien och en från Sancerre.
Nej, druvsorten är kanske hjälpsam ibland (och även fransmän har börjat förstå det) men det är knappast hela sanningen bakom tappade marknadsandelar. En annan idé i artikeln är att man bör se över det franska klassifikationssystemet så att vad som säljs som Bordeaux eller Sancerre verkligen förtjänar det namnet. Kvalitetsförbättringar är nog bra, men det är knappast på grund av den överlägsna kvaliteten som Australien och USA har tagit ledningen.
Det är nog en hel del andra saker som spelar in, mycket som har att göra med den förändrade strukturen på marknaden.
Till exempel: Fler och fler människor dricker vin utanför vinproducerande länder. Där är det viktigare med varumärken än vad det var i de ”gamla” vindrickande länderna (t.ex. Frankrike – där man dricker mindre och mindre), och Frankrike är inte bra på varumärken. Där dricker man också vin på ett annat sätt, ofta som sällskapsdryck och inte till maten. Och franska viner är i första rummet matviner.
Men den kanske viktigaste aspekten (och det är bara en hypotes) är att vin säljs idag framför allt i stora butikskedjor i England: Tesco, Asda, Sainsbury’s osv (precis som i många andra länder, inklusive Frankrike). Dessa köper framför allt viner från stora producenter, såna som kan leverera kvantiteter som är ekonomiskt och logistikmässigt rationella att hantera för stora butikskedjor. Och den franska vinsektorn är enormt fragmenterad. Det finns massor med små producenter och väldigt få stora (men för många är det ju just det som är tjusningen med franska viner). Jämför med Sydafrika: i hela landet finns det ungefär lika många vinproducenter som det finns i den pyttelilla appellationen Pomerol i Bordeaux. Då är det lättare att samarbeta med såna som Tesco. (Eller med Systembolaget i Sverige för den delen. Vi ser ju precis samma sak, men ännu mer, i Sverige.)
Och frågan är då: vad ska Frankrike göra för att klara sig i konkurrensen? Ja, det får vi återkomma till en annan gång. Men kom gärna med synpunkter!
