En historia från verkligheten
Systembolaget brukar skryta med sitt breda sortiment, men som bekant är majoriteten av alla deras drycker, framförallt kvalitetsviner, resultatet av privata importörers idoga arbete. Av de ca 18 000 artiklar som bolaget erbjuder finns bara ca 2 500 i ordinarie sortiment. Merparten hittar man i beställningssortimentet (BS).
[Reds anm.: Beställningssortimentet är utvalt och hanterat av vinimportörerna. Systembolaget har ingen roll i beställningssortimentet annat än som betalnings- och utlämningsställe. Så att kalla beställningssortimentet för ”Systembolagets sortiment”, som så ofta görs, inte minst av Systembolaget, är vilseledande.]
Vilka är det då som står för mångfalden? Jo, givetvis privata importörer av varierande storlek. Enligt Skattekontoret i Ludvika så fanns det 2017 inte mindre än 1754 registrerade företag med tillstånd att importera vin. Av dessa är många mycket små, några är mycket stora. Endast ett tiotal har en marknadsandel på mer än 3 %. På BKWines Stora lista över svenska vinimportörer finns det 239 namn (september 2019).
–
Detta är en debattartikel, eller kåseri om man så vill, skriven av Carl-Magnus Hedin. C-M har under en tid drivit en vingård i södra Sverige (Villa Mathilda) och även varit vinimportör med försäljning via Systembolaget. Idag är verksamheten fokuserad på distanshandel, dvs som nätvinhandel, genom Carliot Fine Wines och e-butiken Tidblom med leverans direkt hem till dörren. C-M är även gästskribent på BKWine Magazine.
–
Systembolaget överges och ersätts med nätvinhandel
Det vanligaste för en vinimportör är att sälja genom Systembolaget. Antingen har man tur och ens vin blir utvalt av Systembolaget och kommer in i deras sortiment, bland de ca 2500 produkterna. Eller så saluför man på eget initiativ sina viner till konsument via Systembolaget, i beställningssortimentet, de övriga produkterna som man kan hitta på Bolagets sajt.
Men för många mindre aktörer har beställningssortimentet blivit allt jobbigare, med krav på dyra artikel- och lagersystem, höga avgifter och mycket byråkrati. Allt fler hoppar av Bolaget och nöjer sig antingen med att sälja enbart till restauranger (vilket inte går via Systembolaget) eller börjar med e-handel. Förutsättningen för att få sälja direkt till konsument utanför Systembolagets väggar är att det sker med s k distanshandel från ett utländskt bolag med lager utanför Sveriges gränser. Krångligt, javisst, men många väljer ändå denna väg.
Nätvinhandel, större men litet
Inte minst Danmark har fått se många nyregistrerade firmor som levererar över gränsen till svenska kunder. Winefinder är ett känt exempel som hållit på många år, men det finns många andra, både stora och små. Listan på näthandlare här på denna sajt (förvisso ufullständig), tar upp ett femtiotal namn. Ändå så svarar dessa bara för en droppe i vinhavet (om du ursäktar metaforen). E-handeln står för endast 1,2 % av den totala svenska vinkonsumtionen (2018).
I jämförelse står smuggling och hemtillverkning för ca 7 %. Källa: CAN Rapport 184.
Politiker, Systembolaget (och andra) vill stoppa nätvinhandeln
Nätvinhandlarnas Branschorganisation startade 2013 och har en egen hemsida. Man har dock bara elva medlemmar, styrelsen har inte omvalts sedan 2016 och det senaste nyhetsinlägget är från oktober 2017. Att organisationen inte är mer aktiv är synd, för klåfingriga förbudspolitiker ihop med Systembolaget arbetar hårt på att förbjuda s k ”distansförsäljning”.
Enbart ”distansköp” skall vara tillåtet. I praktiken innebär detta att privatpersoner även i fortsättningen får lov att beställa alkohol från utlandet, men bara om man själv ombesörjer (dvs arrangerar) transporten. Detta ihop med andra nya restriktioner för t ex marknadsföring, kommer att göra det mycket svårt att bedriva e-handel med vin och sprit. Frågan bereds fortfarande inom regeringskansliet, men det lär bli svårt att få EU med på att begränsa den fria rörligheten så här.
Hur kan en liten importör eller nätvinhandlare marknadsföra sig?
Hur kan man då som liten vinimportör eller näthandlare marknadsföra sig idag?
Annonsering är ofta alldeles för dyrt. Det är förunnat de stora privata aktörerna, med stora volymer, som lägger många miljoner på att synas i dagspress och andra media. Nej, det blir till att stå på mässor, anordna provningar med eller utan producenter samt vara aktiva på sociala medier.
Just detta med mässor är ett intressant fenomen. Antalet dryckesmässor har ökat markant de senaste åren. Ofta är det i kombination med försäljning av delikatesser och vintillbehör.
Delikatessmässor (med vin)
Besökarnas möts av ett hav med grekiska oliver, italienska parmesanostar och spanska korvar. Mässan kan hålla på i 1, 2 eller 3 dagar och det känns i hela kroppen när man stått rakt upp och ner i 8–10 timmar, hällt och pratat vin med besökare. Dessa kan olika mycket om vin. Det kommer allt ifrån pålästa och erfarna munskänkar, till vinintresserade ungdomar som tar detta som fördrink innan de skall vidare ut på stan. Unga människor är idag mycket kvalitetsmedvetna, både när det gäller mat och valet av dryck. Vin utan en massa tillsatser och från småskaliga producenter, är man ofta beredd att betala ett högre pris för.
Jag och min fru stod nyligen på Malmö Vin & Deli tillsammans med våra kollegor i Tidblom Group. Vi hade en liten monter på 3 x 2 meter och presenterade våra viner från Sydafrika, Mosel, Österrike och Sardinien. Lönar det sig? Det beror på… Bara monterhyran är rejält tilltagen och vi fick t o m betala extra för att få hyra ljus (spotlights). Ljuset i lokalen sänktes nämligen under mässan för att ”skapa mysig stämning”. Bor man som vi en bit bort, så tillkommer kostnader för resa och hotell. För att få prova vin (5 cl) så betalar besökarna med kuponger. Av dessa får utställaren behålla 70-80 %, resten tar mässarrangören. Svårt att få den kalkylen att gå ihop.
Som näthandlare har vi dock chansen att på mässan marknadsföra vår butik, och även att låta intresserade beställa en eller ett par lådor direkt på vår dator i montern. Smidigt att slippa gå till Bolaget tycker många, vinerna levereras istället hem till dörren av lämpligt transportföretag.
Efter att ha prövat på mässor under snart ett år, så är vi ändå försiktigt positiva. Det är ju trevligt att få träffa ”konsumenten” och snacka vinupplevelser. Som marknadsföring betraktat är det också billigt, jämfört med annonsering i dagspress.
Vinprovningar
Det mest effektiva, om man är liten vinimportör, är nog faktiskt provningar. Speciellt med besök av producenter, s k ”winemaker’s dinner”, gärna i samarbete med en trevlig restaurang. Den positiva stämningen, att höra vinmakaren berätta om sina viner och dessutom kunna få prova dem till passande mat, gör att många vill beställa några lådor. Dessutom kan man efteråt göra trevliga berättelser i nyhetsbrev och på sociala medier.
Hårt och kanske inte så rättvist
Att som liten vinimportör verka på samma marknad som Systembolaget och deras stora leverantörer är tufft. Ändå ångrar vi inte att vi lämnade monopolet för att istället sälja genom egen butik på nätet. Fast det hade förstås varit kul att få leverera kvalitetsvin även till licensierade vinbutiker och dagligvaruhandeln, som i Danmark och andra civiliserade länder. Frågan väcktes nyligen på Moderaternas partistämma, så vem vet?
Carl-Magnus Hedin har arbetat med kommunikation och haft egen reklambyrå. Blev sedan vinbonde i Skåne och är nu vinimportör.
