Vinbloggning, liksom vinjournalistik on-line (och i tryck) förändras. Är fler och fler bloggartiklar bara PR-texter publicerade bara för att bloggaren / journalisten har blivit inbjuden till en vinprovning eller bjudits på en resa till en vinregion?
Det hela började med en rapport som jag råkade se som handlade om vinbloggar. Jag kommenterade det på Facebook och historien som jag berättar här kommer att till stor del vara en beskrivning av den diskussion som följde på Facebook. (Jag har dock redigerat det ganska mycket jämfört med diskussionen på FB.)
Det började med det här som jag skrev på Facebook:
”World Wide Wines: Digitala texter om vin” om vinbloggning, av ESC Dijon (en ”handelsögskola” inom vin), skriven under överinseende av Joelle Brouard,och skriven av Evelyne Resnick, innehöll en hel del intressanta synpunkter punkter och information (även om det finns mycket däri som jag inte håller med om).
Men den allra sista meningen i slutsatserna i rapporten är dock helt vid sidan av hur jag ser saker idag… ”[vin] bloggning tillhör det långtida idealet av det begynnande internet: en fristående (ekonomiskt och intellektuellt) värld.”
Tvärtom! Jag har intrycket att (även oberoende) vinbloggande blir alltmer kommersialiserat eller kontrollerat (om än indirekt) av marknadsföring budgetar.
Läs mer här om rapporten: https://www.1winedude.com/esc-dijon-bourgogne-vin-blogger-studie-2014/
Faktum är att mycket av det vi ser skrivet om vin på nätet idag går i den andra riktningen, bort från ”ekonomiskt och intellektuellt fritt”. Jag ser fler och fler texter på nätet som ser ut som om de är PR-texter snarare än journalistik. Och jag talar inte här om bloggar skrivna av vingårdar. Jag talar om vanliga oberoende vinbloggar.
Den första kommentaren på FB var om rapporten med några mycket relevanta iakttagelser från Alex Prichard, en vinutbildare och vinskribent i Australien:
”En treårig studie om bloggning skjuter i sig vid sidan av målet, enligt min mening. Det som var sant för tre år sedan är inte sant nu och vad som är sant nu kommer inte att vara sant om tre år. Faktum är att det utdrag Joe [bloggaren som ursprungligen skrev om rapporten] använder från sista sidan säger: ”Bloggning genomgick en mängd förändringar även under de tre korta år studien varade”, men med det missar man poängen eftersom tre år på ”interwebz” är praktiskt taget en livstid.
Pinterest lanserades 2010, Instagram mot slutet av 2010 och bloggare interagerar sällan med sina läsare via bara en plattform och när studien avslutades finns det två sätt på vilka bloggning har börjat förändras. För att inte tala om den ännu mer nyligen inledda explosionen av smarttelefon-appar.
Även om jag tror att förståelsen bloggning och av hur det fungerar och varför bloggare bloggar är ganska intressant och användbara saker att studera (särskilt om du är en marknadsförare) så är en treårig studie ganska meningslöst, försåvitt du inte behandla det som en retrospektiv studie.
Och jag håller med dig om den alltmer kommersiell karaktären i vinbloggning. Jag tror att det följer i spåret av en del andra genrer (matbloggning, skönhetsbloggning) men det är definitivt på väg åt det hållet – vilket i själva verket är vad som kommer att hända med allt i takt med att det blir mer etablerat.”
Jag håller verkligen med dessa punkter.
Och sedan fortsätter jag med kärnpunkten:
En av de saker som är oroande är hur mer och mer vin bloggar verkar bli bara vin marknadsföring i förklädnad.
Inte nödvändigtvis så att författarna (bloggarna, journalisterna) medvetet skriver ”PR-texter”. Bara det att fler och fler vinbloggar ”matas” med marknadsföringspengar.
Till exempel:
Å ena sidan har vi kommentarer som:
”Titta, vinbloggandet blir mer och mer inflytelserikt. Allt fler vinbloggare bjuds in till press-vinprovningar och på pressresor. Vissa kan till och med få betalt för vad de skriver.”
Å andra sidan: Allt fler texter på vin bloggar är (eller förefaller att vara) texter som hyllar den ena eller den andra vinregionen eller vinproducenten, helt enkelt bara (eller så ser det i alla fall ut) därför att författaren har fått möjlighet att åka dit på en all expenses paid ”pressresa”. På det viset blir fler och fler artiklar om vin på vinbloggar genererade från marknadsföringsbudgetar. Vanligtvis utan att läsaren är (eller görs) medveten om det. Och kanske är det till och med så att författaren heller inte är riktigt medveten om det.
Detta är en knepig situation och det är inte något som löses genom det magiska sk ”disclosure”.
Kanske den gamla goda journalistiska etiken och redaktionella kontrollen inte var så dum trots allt…?
Detta ledde till en fråga från Elisabetta Tosi, som både är vinskribent, som skrivit mycket både i tryck och on-line, samt är vinmarknadsföringsperson. Hon är en av personerna bakom den italienska vinmarknadsföringkonsulten Fermenti Digitali:
”Anser du att det kan ses som ett försöka till ”korruption” att organisera en vinresa [för vinbloggare] till någon region / till viss vingård, för att tvinga vin bloggare att skriva om det? När jag skrev i vintidningar (nu döda och begraveda) deltog jag i en del av dessa pedagogiska resor. Jag skrev aldrig entusiastiskt, och aldrig om saken inte intresserade mig. Som vinbloggare gör jag samma sak.
Är det något fel i detta?”
Mycket bra frågor!
Är du som en vinskribent / vinbloggare på en väg som leder till att bli korrupt genom att acceptera gratis saker som t.ex. en resa till en vinregion? Eller helt enkelt bara gratisprover av vin?
Marknadsför människor som bjuder in skribenter / bloggare på denna typ av aktiviteter, försöker de ”utöva otillbörlig påverkan” över vad som skrivs (=”korrumperar”)?
Är skrivandet, texterna som resulterar, sedan bara (dold) redaktionell marknadsföring?
Nej, det är absolut inte något fel i det, i sig.
Faktum är att utan marknadsföringsbudgetar skulle vinjournalistik / vinbloggning till större delen försvinna. Ingen – bloggare, journalist, eller tidskrift – har budget för att göra oberoende forskning idag. Kanske du har läst Simon Woolfs kommentar tidigare idag [en annan diskussion på Facebook] om att hans nyligen publicerad första artikel i Decanter i själva verket kostade honom runt £ 1000 att göra trots att han fick ganska bra betalt (enligt en vinskribents mått mätt) för sin text. (OBS: detta är dock inte en helt enkel kalkyl; det beror bland annat på om räknar med nedlagd tid etc. Men det tjänar till att visa att skriva om vin är verkligen inte en sysselsättning som är bra betald.) Och dessutom, jag har sett skribenter som publiceras i tryckta media långt mer ”korrupta” än någon vinbloggare som jag någonsin har träffat. Så i själva verket är detta inte specifikt en bloggnings fråga.
Det är dock en mycket viktig fråga, både för skribenten och för läsaren.
Det är ett evigt dilemma. En författare måste vara oberoende, eller åtminstone borde vara oberoende. Annars är han inte en skribent / journalist / bloggare, utan en marknadskommunikationsperson. (Men det kan i vissa fall vara mycket svårt att se skillnad!)
Samtidigt, vinskribenter (inklusive journalister, bloggare, kritiker och alla andra) är beroende marknadsföringsbudgetar. Utan marknadsföringsbudgetar skulle de inte kunna utöva sin verksamhet.
Så det är en svår balansgång. Det är en balansakt där man måste hitta en rättvis och ärlig jämvikt. Rättvis och ärlig framför allt gentemot läsaren!
Vinbloggaren eller vinskribenten / -journalisten måste vara försiktig med vad han gör.
Skribenten måste vara försiktig, och ärlig och etisk.
Han ska inte skriva upp något i överflödande positiva ord bara för att han blivit överdådigt bjuden på en middag. Marknadsföringsaktiviteter, som den jag beskrev nyligen i en artikel: Varför kostar champagne så mycket? borde få en att tänka efter om detta. Och heller inte skriva lovprisade artiklar bara för att han blev bjuden på en trevlig resa till en fjärran plats.
I stället ska man skriva ärligt och vara medveten om intressekonflikterna. En vinskribents / vinbloggares främsta ansvar är gentemot sina LÄSARE, inte gentemot sig själv (till exempel för att få fina förmåner) och inte heller gentemot dem som hållit nycklarna till marknadsföringsbudgetväskan (t.ex. för att de betalat dina kostnader och behandlat dig kungligt).
Situationen är, på sätt och vis, densamma för vinmarknadsföraren. Han måste inse och förstå vad han gör och varför.
Vin marknadsföraren måste vara medveten om samma sak, samma intressekonflikter. Och han bör absolut inte tänka ”nu har jag spenderat denna budget på dig [vinbloggare] så nu förväntar jag mig att du skriva något trevligt om våra viner / vår vinregion”. Jo, den typen av synsätt verkligen är en realitet i vissa fall, ibland subtilt men ibland väldigt tydligt.
En vinmarknadsföringsperson kan spendera mycket budget utan att få något för det. Men det något man måste vara beredd på. ”Jag vet att hälften av min annonsbudget är bortkastad… Jag vet bara inte vilken hälft.” Mer om detta förslösande av hälften av marknadsföringsbudgeten här.
Situationen är inte lätt att hantera.
Men jag tror att det finns stort utrymme för bättre etik och mer ärlighet både i tryck och på vinbloggar. Kalla mig naiv om du vill…
Så är vinbloggare bara marknadsföringsmegafoner, utrymme för marknadsföring budgetar att få ut sitt budskap?
Ibland ja. Mestadels, hoppas jag, nej.
På ett mer personligt plan, med tanke på det vi själva gör, Britt och jag på BKWine; vi är kanske lyckligt lottade, mer lyckligt lottade än de flesta skribenter / vinbloggare på vissa sätt. En stor del av vår verksamhet är vinresor. I den verksamheten organiserar vi runt 30 vinresor varje år till vinregioner världen över. Det innebär att vi besöker cirka 300 vingårdar varje år. På vår egen budget. Vingårdar som vi väljer själva. Ingen marknadsföringsbudget inblandad. Vi är lyckligt lottade.
Slutsatser för vinbloggaren / -journalisten: Du får acceptera att marknadsföringsbudgetar är viktiga för ditt arbete. Men du måste också besluta dig för att inte styras av marknadsföringsbudgetar. Du måste vara medveten om intressekonflikten, och konflikten mellan din verksamhet och marknadsföringsbudgetens ståndpunkt. Skriv inte lovordande saker bara för att du har fått (eller kan få) en perk, en kul förmån. (Eller, mer och mer vanligt, för att vara snäll mot någon som annonserar på din sajt.) Tänk på etiken i det du gör. Framför allt, kom ihåg, ditt primära ansvar är gentemot din läsare. Skriv ärligt och sanningsenligt.
Slutsatser för den som håller i marknadsföringsbudgeten: Acceptera att hälften av din marknadsföringsbudget går till spillo. Glöm inte intressekonflikten mellan skribenter och marknadsförare, deras jobb är inte samma som ditt. De är inte en förlängning av din organisation. Och ha inte, inte, inställningen ”jag betalar för detta så nu förväntar jag mig att du skriver vad jag vill”.
Slutsatser för läsaren: Du måste ha ett kritiskt öga. Ibland behöver man även vara lite cynisk. Och fråga dig själv hur och varför denna text skrevs. Men framför allt måste du vara selektiv i vems texter du läser och vem du har förtroende för.
Vad tycker du?
Ett svar
Nice shot, Per!